De Prénatal a Barcelona'92, a historia do mellor publicitario do século XX e o cambio “xigantesco” que supuxo Internet
Por Natalia Puga
Luis Bassat está considerado o mellor publicitario do século XX, todo un referente mundial do sector recoñecido con máis de 400 premios ao longo da súa dilatada traxectoria. Tras o fundador de Bassat Ogilvy hai unha historia que comezou como vendedor e que, ao longo de catro décadas de profesión, vinculoulle a marcas como Prénatal, Avecrem, Hellmann’s ou os Xogos Olímpicos de Barcelona 92.
Este creador foi este xoves o protagonista principal da primeira xornada do congreso de márketing Flúor, que durante dous días converte Pontevedra en epicentro do márketing, a publicidade e a comunicación en Galicia e gañouse ao auditorio cun repaso por esa longa e exitosa carreira.
Ante un auditorio cheo con 600 persoas, contou anécdotas sobre aqueles inicios nos que convenceu ao dono dun bar dos beneficios de poñer un televisor co fútbol para afianzar clientela a fin de semana e, nunha serie de entrevistas concedidas aos medios de comunicación, fixo un repaso por algunhas das súas campañas máis relevantes.
A súa conferencia centrouse na creatividade, "o máis importante" para un bo publicista, pois "vemos tanta publicidade ao día, recibimos máis de 1.500 impactos ao día, que se o noso non destaca, a xente logo non o vai a lembrar e vai ser diñeiro tirado".
A creatividade é a clave para "diferenciar o noso anuncio dos demais, diferenciar o noso produto, explicar que vantaxes ten e explicalo dunha maneira máis intelixente, máis brillante, máis creativa". E convértese en todo un reto na era da internet, na que o sector experimentou un cambio "xigantesco".
Nos seus máis de 40 anos de carreira, o primeiro cambio "grandísimo" foi a aparición da televisión nos anos 70 e agora a era dixital, pois antes cando unha campaña de publicidade medía a súa eficacia é os produtos vendidos, pero "agora mídese na canta xente chegou e chegar á xente non quere dicir vender o produto".
Para Bassat, na internet "mídense os likes, pero gustoume non é suficiente", senón que "os buenísimos anuncios fanche cambiar de opinión nun día, o anuncio ten que vender á primeira e se non, non é un bo anuncio".
De bos anuncios que venden e se lembran sabe el moito, como o da maionesa Hellmann’s, cuxa música segue na cabeza de moitas xeracións a día de hoxe. "Que seguimos cantando 30 ou 40 anos, a min éncheme de alegría", destaca, orgulloso de que, tres décadas despois, a marca reeditase o seu primeiro lanzamento. "O maior éxito meu é que agora, 30 ou 40 anos despois os de Hellmann’s foron conscientes do que máis lembraba a xente".
Sente especialmente orgulloso de dúas campañas, unha para Prénatal. "As boas campañas son as que venden o produto. As mellores son as que ven o produto e constrúen a marca. E as óptimas son as que venden o produto, constrúen a marca e fan algo pola sociedade e en Prénatal cúmprense as tres condiciones", destaca este creativo. Fixo algo pola sociedade porque puxo ao pai no centro nunha época na que o eixo da crianza eran as nais.
Era algo "impensable" naqueles anos e eles "puxemos a un pai dando o biberón ao neno, puxemos a un pai que levaba o neno colgado no peito dun cangurito". Lembra un texto daqueles anuncios que dicía "Mamá levouno encima nove meses. Agora tócache a ti, papá".
Falar de Bassat é falar de Barcelona 92, como responsable de catro cerimonias, as de apertura e clausura dos Xogos Olímpicos e Paralímpicos, pero se dunha campaña sente "orgulloso" polo impacto que tivo na sociedade é dunha realizada para a Generalitat de Cataluña para a prevención de accidentes de tráfico as noites do venres e o sábado cando os mozos e mozas saían das discotecas.
Foi "unha campaña moi dura" na que destacaba que "se esta noite mesturas alcol e gasolina, o combinado pode ser mortal, mesturar alcol e gasolina mata". "Outras campañas venderon moitos pantalóns, texanos, zapatillas deportivas, follas de afeitar, caldos ou sopas pero esta salva vidas humanas, por tanto, está por encima das demais", destaca este publicista.
Os retos de futuro non se lle escapan a este referente, que recoñece que, neste contexto do like constante, "as circunstancias cambiaron" e "hai que innovar continuamente".
Para el, "a profesión de publicidade é tan marabillosa porque te obriga a estar a pensar sempre. Non vale dicir: tiven esta idea hai 5 anos, vou poñer en práctica agora, se cadra agora xa non funciona".
E, nun momento no que a Intelixencia Artificial planea sobre todos os sectores, non cre que substitúa ao creativo. "Non creo que a creatividade da intelixencia artificial poida substituír do todo á creatividade humana", si pode centrarse na análise de datos e utilizala para lembrar millóns de gigabytes de información, pois "a memoria humana é moito máis curta", pero insiste na "capacidade de innovar do ser humano".
Relacionadas:
-
"As marcas aínda teñen que afastarse dos estereotipos convencionais da muller en publicidade, hai moito traballo por facer"
Por Natalia Puga |
-
Pontevedra, capital da creatividade co congreso Flúor, "escaparate dun sector en auxe"
Por Redacción |
-
Lluis Bassat, "o mellor publicista do século XX", principal ponente del congreso de marketing Fluor
Por Redacción |