De Prénatal a Barcelona'92, la historia del mejor publicitario del siglo XX y el cambio “gigantesco” que supuso Internet
Por Natalia Puga
Luis Bassat está considerado el mejor publicitario del siglo XX, todo un referente mundial del sector reconocido con más de 400 premios a lo largo de su dilatada trayectoria. Tras el fundador de Bassat Ogilvy hay una historia que comenzó como vendedor y que, a lo largo de cuatro décadas de profesión, le ha vinculado a marcas como Prénatal, Avecrem, Hellmann’s o los Juegos Olímpicos de Barcelona 92.
Este creador fue este jueves el protagonista principal de la primera jornada del congreso de marketing Flúor, que durante dos días convierte Pontevedra en epicentro del marketing, la publicidad y la comunicación en Galicia y se ganó al auditorio con un repaso por esa larga y exitosa carrera.
Ante un auditorio lleno con 600 personas, contó anécdotas sobre aquellos inicios en los que convenció al dueño de un bar de los beneficios de poner un televisor con el fútbol para afianzar clientela el fin de semana y, en una serie de entrevistas concedidas a los medios de comunicación, hizo un repaso por algunas de sus campañas más relevantes.
Su conferencia se centró en la creatividad, "lo más importante" para un buen publicista, pues "vemos tanta publicidad al día, recibimos más de 1.500 impactos al día, que si el nuestro no destaca, la gente luego no lo va a recordar y va a ser dinero tirado".
La creatividad es la clave para "diferenciar nuestro anuncio de los demás, diferenciar nuestro producto, explicar qué ventajas tiene y explicarlo de una manera más inteligente, más brillante, más creativa". Y se convierte en todo un reto en la era de Internet, en la que el sector ha experimentado un cambio "gigantesco".
En sus más de 40 años de carrera, el primer cambio "grandísimo" fue la aparición de la televisión en los años 70 y ahora la era digital, pues antes cuando una campaña de publicidad medía su eficacia es los productos vendidos, pero "ahora se mide en a cuánta gente ha llegado y llegar a la gente no quiere decir vender el producto".
Para Bassat, en Internet "se miden los likes, pero me ha gustado no es suficiente", sino que "los buenísimos spots te hacen cambiar de opinión en un día, el spot tiene que vender a la primera y si no, no es un buen spot".
De buenos spot que venden y se recuerdan sabe él mucho, como el de la mayonesa Hellmann’s, cuya música sigue en la cabeza de muchas generaciones a día de hoy. "Que seguimos cantando 30 o 40 años, a mí me llena de alegría", destaca, orgulloso de que, tres décadas después, la marca haya reeditado su primer lanzamiento. "El mayor éxito mío es que ahora, 30 o 40 años después los de Hellmann’s han sido conscientes de lo que más recordaba la gente".
Se siente especialmente orgulloso de dos campañas, una para Prénatal. "Las buenas campañas son las que venden el producto. Las mejores son las que ven el producto y construyen la marca. Y las óptimas son las que venden el producto, construyen la marca y hacen algo por la sociedad y en Prénatal se cumplen las tres condiciones", destaca este creativo. Hizo algo por la sociedad porque puso al padre en el centro en una época en la que el eje de la crianza eran las madres.
Era algo "impensable" en aquellos años y ellos "pusimos a un padre dando el biberón al niño, pusimos a un padre que llevaba el niño colgado en el pecho de un cangurito". Recuerda un texto de aquellos anuncios que decía "Mamá lo ha llevado encima nueve meses. Ahora te toca a ti, papá".
Hablar de Bassat es hablar de Barcelona 92, como responsable de cuatro ceremonias, las de apertura y clausura de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, pero si de una campaña se siente "orgulloso" por el impacto que ha tenido en la sociedad es de una realizada para la Generalitat de Cataluña para la prevención de accidentes de tráfico las noches del viernes y el sábado cuando los chicos y chicas salían de las discotecas.
Fue "una campaña muy dura" en la que destacaba que "si esta noche mezclas alcohol y gasolina, el combinado puede ser mortal, mezclar alcohol y gasolina mata". "Otras campañas han vendido muchos pantalones, tejanos, zapatillas deportivas, hojas de afeitar, caldos o sopas pero esta salva vidas humanas, por tanto, está por encima de las demás", destaca este publicista.
Los retos de futuro no se le escapan a este referente, que reconoce que, en este contexto del like constante, "las circunstancias han cambiado" y "hay que innovar continuamente".
Para él, "la profesión de publicidad es tan maravillosa porque te obliga a estar pensando siempre. No vale decir: tuve esta idea hace 5 años, la voy a poner en práctica ahora, a lo mejor ahora ya no funciona".
Y, en un momento en el que la Inteligencia Artificial planea sobre todos los sectores, no cree que sustituya al creativo. "No creo que la creatividad de la inteligencia artificial pueda sustituir del todo a la creatividad humana", sí puede centrarse en el análisis de datos y utilizarla para recordar millones de gigabytes de información, pues "la memoria humana es mucho más corta", pero insiste en la "capacidad de innovar del ser humano".
Relacionadas:
-
"Las marcas aún tienen que alejarse de los estereotipos convencionales de la mujer en publicidad, hay mucho trabajo por hacer"
Por Natalia Puga |
-
Pontevedra, capital de la creatividad con el congreso Flúor, "escaparate de un sector en auge"
Por Redacción |
-
Lluis Bassat, "el mejor publicista del siglo XX", principal ponente del congreso de marketing Fluor
Por Redacción |