Sabiades que Papá Noel non viste de vermello pola Coca-Cola?

Nada diso é verdade. O que si acadou a Coca-Cola foi a súa estandarización gráfica. E asociar pra sempre a súa bebida co Nadal, a través de Santa. Converteuno en imaxe de marca, posibelmente no maior símbolo publicitario da historia, atendendo ao seu éxito. Pero fíxoo, por pura lóxica mercantil, aproveitándose da coincidencia preexistente das cores.

A Coca-Cola xa era un refresco moi popular na América dos anos 20 e 30 do século XX. Mais as vendas anuais eran sempre irregulares. Vendíase moito en verán, pola calor, e despois había un baixón. Os directivos encargaron aos publicistas que lle desen á cebola pra crear algunha campaña que posibilitase un incremento de vendas no inverno.

Neses momentos Santa representábase en América de moitos xeitos. Non había unha imaxe unificada. Pero a máis popular, con moito, era a que creara Thomas Nast no século XIX. Unha representación que nós xa identificariamos, sen problema ningún, como Santa: un vello pándego e barbudo, medio zoupón, revestido de vermello con detalliños brancos.

Foi o Santa de Nast, segundo a estilización que del fixeran os debuxantes da revista satírica Pucknos primeiros anos do século XX, o que colleron os publicistas en 1920, así talmente, prá primeira campaña de Nadal da multinacional, publicada nos xornais The Saturday e Evening Post. Puxeron ao vermello Santa de Nast a beber Coca-Cola, con xesto de plena satisfacción. Outra cousa non cambiaron.

Thomas Nast (1840-1902) era caricaturista. Un dos grandes do oficio. Non só creou e popularizou ao Santa moderno. Tamén creou o elefante do Partido Republicano. E redebuxou as imaxes do Tío Same do burro demócrata, hoxe senlleiras.

Nacera en Baviera, pero levárano moi novo prós Estados Unidos, e alí fixo vida. Crecido e asentado, cando lle tocou debuxar ao Santa americano -porque, se o entendemos como produto, si que é plenamente americano, aínda que non proveña da Coca-Cola- acudiu na procura de inspiración ao enxebre Santa da súa infancia bávara, ao Sankt Nikolaus (hoxe Weihnachtsmann, literalmente "Home do Nadal"), que xa posuía moitas das características que nos serán familiares.

Como en terras xermanas adoitaba nevar e facer moito frío na data que lle tocaba saír á palestra aoSankt Nikolaus, a principios de decembro en orixe, representábase cun pucho invernal adobiado con espiñosas follas de acivro e, por suposto, cun abrigo vermello, con algunhas decoracións douradas e forro de pelo branco.

A cor da indumentaria do Sankt Nikolaus era unha identificación litúrxica tradicional, tremendamente antiga, que tiraran os bávaros das máis fieis versións eslavas do personaxe, a través do popularísimo Mikulás húngaro.

O vermello simbolizaba o vencello co San Nicolás histórico, o santo grego-anatólico do século IV que mutatis mutandis viña representando aquel Sankt Nikolaus. Tras da unión alemá de 1871 preferiron ficar só coa denominación de Weihnachtsmann, pra que nin protestantes nin católicos lle buscasen as voltas prá liorta. Así e todo, a forma Claus ou Klaus, diminutivo xermano de Nikolaus, foi a que se impuxo pró Santa americano, por causa da masiva emigración centroeuropea alén dos Apalaches.

E o San Nicolás de carne e óso asóciase ao vermello porque, en vida, foi bispo. É o santo máis venerado en Rusia e Grecia e xa viña sendo así moito antes que o seu culto se espallase por Occidente. Os dous citados son países ortodoxos, herdeiros da tradición bizantina. E a falta de Bizancio, podemos telos case polos primeiros que representaron de xeito visual ao santo.

E, vaia, na Igrexa Ortodoxa oriental a aparatosa casulla e a estola bispais acostuman ser, aínda a día de hoxe, vermellas, e vístense por riba dunha túnica chamada "alba", precisamente por ser branca. O conxunto complétase cun sombreiro alto rematado en punta, a recoñecíbel mitra episcopal. Xa que logo, era usual que San Nicolás fose representado de vermello e con chapeu nas máis vellas iconas relixiosas orientais. E falamos dunha realidade presente poida que até un milenio antes de que Pemberton inventase a Coca-Cola.

Así que, no que ven sendo a cor de Santa, a cobizosa compañía non tivo que ver res.

O que si fixo Coca-Cola, como dixera, foi estandarizalo. Erradicar calquera outra representación do espírito do Nadal inspirado en San Nicolás. Crear un canon que debía ir encadeado á súa bebida con gas polos séculos dos séculos.

En 1931 encargoulle ao pintor Haddon Sundblom un Santa humanizado, realista, entrañábel. Un retrato case fotográfico, de cartel de película de Hollywood, que fuxise da caricatura. Sundblom, tomando a un viaxante comercial xubilado chamado Lou Prentice como modelo, pariu un Santa cunha face abertamente leda e amábel, provista duns inconfundíbeis ollos pícaros. Algo máis alto e groso do que viña sendo. O pucho retocado cun pompón branco pendurado do extremo, que semellaba máis escandinavo. Ao ser os pais de Sundblom sueco-finlandeses, foi un paso natural. E tamén acentuou o contraste do vermello e do branco, pra que casase mellor co logo da Coca-Cola.

E este é o acabado final que se universalizou e que vemos, ubicuo, alá onde pousemos a vista. Un tipo co porte e expresión afábel do xubilado Lou Prentice, empaquetado nun nórdico disfrace vermello episcopal.

Coca-cola non precisou inventar nada, nin a cor nin as principais características, chegoulle con lle dar un lavado de cara a Santa, facelo más fotoxénico, máis vivo, pra sentar cátedra no márketing comercial. Dun xeito afortunado pero tamén épico.

Esta imaxe final amósanos que é moito máis sinxelo colonizar o mundo, económica e culturalmente, cunha representación de bondade que por medio da forza bruta. Porque, aínda sen nos decatar, asociamos Nadal e refresco de cola ao sentir os primeiros acordes de segundo que panxoliña, coma cans de Pavlov. Fixádevos e veredes. E aínda coñecedores de que Santa xa non é a personificación do espírito do Nadal senón a do consumismo máis atolado, séguenos a seducir a súa simpatía e valorámolo coma elemento imprescindíbel da cultura pop. Crecemos colléndolle agarimo, e após diso é difícil dar en odialo. Un lavado de cerebro dende o berce, xeracional. Que mellor forma de vender. Brillante. E revirado? Tamén. Moito.

Pero non hai de que se queixar, porque como dicía, se entendemos aSanta como produto, é plenamente americano, e a Coca-Cola, como ente corporativo e símbolo sobranceiro do país, pode facer da súa capa un saio se lle peta. Poida que o europeo medio teña, porén, a consideración ferinte, intuitiva, de que Santa é un furto, unha apropiación, unha terxiversación interesada do folclore do vello continente.

Mais, vaia, toda tradición nace dun sincretismo de elementos das máis diversas orixes, mantido por unha comunidade humana, con pouca variación, por un longo espazo de tempo. E na práctica chega con que ese espazo de tempo sexa de menos de cen anos. Ao pasar do século, afirmamos, cheos de razón e sen vergoña ningunha, que se trata dunha tradición enxebre, única, patrimonio cultural inmaterial.

Pois a construción sincrética do Santa norteamericano arrinca do século XVII. Podemos até lle poñer un marco temporal fixo. Dende 1625, cando os holandeses fundaron Nova Ámsterdam na illa de Manhattan e celebraron por vez primeira no Novo Mundo o seu Sinterklaasfeest, até 1931, cando Sundblom retratou a Lou Prentice prá Coca-Cola. Máis de 300 anos que abondan pra cualificar a Santa como unha expresión folclórica tipicamente americana.

Porque o melting pot que non logrou acadar América no racial, si que o acadou nas tradicións do Nadal. No establecemento colonial a carón do Hudson, o San Nicolás como o entendían nos Países Baixos, o Sinterklaas, fixo axiña osmose co Father Christmas inglés dos veciños puritanos do Connecticut, e a mestura aínda rematou de se perfeccionar coa toma de posesión por parte da Gran Bretaña do establecemento, co subseguinte cambio de nome a Nova Iorque. O día de San Nicolás, o Sinterklaasfeest holandés, que adoitaba ser o 6 de decembro en toda Europa, trasladouse ao día do Nadal do Father Christmas, e por vez primeira San Nicolás convertíase na personificación do día atribuído ao nacemento de Xesucristo. Non pasara nunca antes.

En Nova Iorque foise fornecendo o personaxe e a nova celebración con constantes aportes, e de alí ía pasando xa mastigado ao resto dos Estados Unidos. Como pola illa de Ellis transitaban migrantes de tódolos recantos de Europa, o asunto era un caldeiro aberto, axeitadísmo pra ir guindando ingredientes.

A xente da Europa Central eslava e maxiar, Hungría e tódalas rexións contiguas, botaron ao caldo a Mikulás, que tamén era un San Nicolás agasalleiro, vestido de bispo, ben vermello, con báculo e todo. Os xermanos chimparon ao Weihnachtsmann, ao seu Sankt Nikolaus, e como eran tantísimos, impuxeron nomenclatura. Quedoulle o de Santa Claus prós restos. Os franceses deixaron caer ao Père Noël. Escandinavos e irlandeses ceibaron elfos, gnomos e trasnos. O folclore europeo ortodoxo, grego e ruso principalmente, que xa comentaramos que lle tiña moito agarimo ao San Nicolás, rematou de lle botar unhas saborosas especias e moita friaxe ártica. Nin que dicir do bo caldo que fixo o fervor itálico polo reverenciado San Nicolo de Bari. Por ser Bari o lugar onde repousa a maioría da osamenta do santo bispo. O roubo das súas reliquias polos italianos é unha das grandes historias do Medievo, pero agora non toca. Tampouco importa moito que hoxe lle digan Babbo Natale.

No libro A New-Year's Present, publicado en Nova Iorque en 1821, xa se describía a Santa levando agasallos aos rapaces nun carro de patíns tirado por renos. Noutro de 1823 dicíase del que era un elfo gordecho e repoludo, moi alegre, e que cando ría semellaba trémula xelatina. Os renos levaban cadanseu nome propio. En 1845 informábase de que era costume asentada de antigo o de pendurar as medias a carón da cheminea en Noiteboa, agardando presentes de Santa. En 1863 Thomas Nast publicou a súa primeira caricatura, facéndoo máis corpulento, menos elfo e máis persoa. Xa sabedes, practicamente como o coñecemos hoxe, se non mediase Sundblom, Lou Prentice e a Coca-Cola. Hai quen di que foi tamén Nast o que inventou o da súa casa no Polo Norte...

O dito, tradición e produto americano, pese a quen lle pese.

E nesta súa formación observariades que o culto a San Nicolás viña sendo case omnipresente na vella Europa cristiá. E digo case porque había unha excepción anómala: a Península Ibérica.

Por estas bisbarras non se participou da arela medieval polas súas reliquias. Non se creou folclore, nin se desenvolveu en ningures especial devoción polo santo grego-anatólico. Nin na Idade Media, nin na Época Moderna, nin na maior parte da Contemporánea.

Aquí chegou San Nicolás directamente do amigo americano no último cuarto do século XX, xa plenamente travestido no Santa realista de Sundblom. Así é que coidamos, máis que outros, que era un produto perfilado por e para a publicidade da Coca-Cola. Xa que a través dela, dos comerciais televisivos, foi Santa quen de ir metendo a patiña pouco a pouco neste reino rexido polos autocráticos Magos de Oriente dende o inmemorial. Tomamos a forma francesa pra nos referir a el, Papá Noel, así de alleo nos era.

Tampouco é que fose quen de lle gañar a partida aos reis do Nadal. Convive, comparte espazo e tende ao sincretismo pra que a cohabitación sexa harmónica. O abeto enriba do belén, os renos a carón dos camelos. É protagonista cando todo comeza, namentres que os outros son o broche de ouro cando a festa marcha.

Hai, iso si, personaxes tradicionais que xa non atopan espazo dende a chegada de Santa. O xigante carboeiro, o apalpador de barrigas, foi por aquí verdadeiramente popular cando a vida do galego estaba chea de incerteza e a pantasma da fame era real. Preocupábase de que os nenos estivesen ben comidos. E agora, comparativamente, o mundo está cheo de fartura. Deixando só presadas de castañas e sen ser un tipo especialmente simpático, élle imposíbel competir coa aura de bondade e xenerosidade infindas que irradian de Santa. Xa lle era abondo difícil non ser eclipsado polo boato rexio das exóticas cabalgadas dos Magos, onde chovían caramelos.

Precisaría, quizabes, un redeseño. Unha ambiciosa campaña publicitaria.

Gadis? Luis Tosar? Non digo nada e dígoo todo. Ao cabo, como vimos, Santa foi froito da amalgama, do repensamento e do aporte constante. Fican as características que gustan. O resto esquécese sen mágoa.

As tradicións, sobor de todo as que son de uso e desfrute popular, han de se axeitar no posíbel aos tempos pra non desaparecer. Ter certa flexibilidade. Se se aferran a si mesmas rematan por perder sentido. E o mundo non deixa de xirar pra agardalas.

Ponlle agasallos e lambetadas dentro das castañas, faino un falcatrueiro, un bromista impenitente á procura de che pousar as mans xeadas no quente bandullo baixo do xersei. O que queira que sobreviva, terá que deixalo venderse.

Adaptarse ou morrer, que é outro dito de gran tradición.